Wiarygodność w e-commerce: Jakimi oznakami zaufania szczycą się europejskie sklepy internetowe?

Uczciwość i jakość usług sklepu internetowego jest często dla zwykłego użytkownika sieci trudna do oszacowania. Żeby uwierzytelnić swoje usługi, wielu sprzedawców chętnie chwali się więc na stronie głównej swojego sklepu przyznanymi im renomowanymi certyfikatami i znakami jakości. Instytucje przyznające tego typu wyróżnienia dawno już wpisały się w krajobraz europejskiego rynku e-commerce, zaś laury, które przyznają one sklepom, znacznie ułatwiają nowym lub nieufnym konsumentom wybór wiarygodnego sprzedawcy. Porównywarka cen idealo sprawdziła, o jakich budujących zaufanie wyróżnieniach najczęściej informują na stronie głównej swoich sklepów internetowych sprzedawcy z Polski, Niemiec, Francji, Wielkiej Brytanii, Włoch i Hiszpanii.[1] W raporcie znaleźć można zaskakujące różnice w praktykach sprzedawców z poszczególnych krajów oraz dowody na to, że Polacy należą do wymagających klientów, oczekujących od sklepów internetowych gwarancji bezpiecznych zakupów.

Spis treści

Brytyjczycy stawiają na opinie o sklepach

Poznanie doświadczeń innych użytkowników może być doskonałym pierwszym krokiem dla nowych klientów, którzy chcieliby sprawdzić wiarygodność danego sklepu. Taką formę budowania zaufania do konsumentów najbardziej zdają się doceniać sprzedawcy z Wielkiej Brytanii. To właśnie oni najczęściej, bo aż w 90% przypadków, wykorzystują informację o przyznanych im opiniach, by już na stronie głównej zachęcić klientów do zakupów. Niewiele rzadziej pojawia się ona w polskich sklepach. Informacje o opiniach klientów można znaleźć aż w 80% z nich. Najmniejsze znaczenie mają one w Hiszpanii. Znaleźć je można w zaledwie jednej trzeciej tamtejszych sklepów, przez co znajdują się one na ostatnim miejscu w tym zestawieniu.



Formy, w jakich sprzedawcy informują o otrzymanych opiniach na stronie głównej swoich sklepów są różne. W przypadku polskich sklepów najczęściej są to odniesienia do innych portali, na których konsumenci mogą pozostawić recenzję z dokonania zakupów, takich jak Opineo, Trusted Shops lub wiodące porównywarki cen. Serwisy, do których odwołują się europejskie sklepy różnią się w zależności od danego kraju. Na międzynarodowym rynku oprócz wspomnianego Trusted Shops często znaleźć można także odniesienia do portali takich jak Trust Pilot, eKomi lub same językowe strony idealo. W celu prezentacji informacji o opiniach często stosowane są rozwijane lub statyczne wtyczki, w których automatycznie aktualizowana jest procentowa ilość udzielonych pozytywnych opinii. W niektórych przypadkach natomiast są to bannery zintegrowane ze stroną internetową sklepu.

Przy przyznawaniu opinii o sklepie przez klientów charakterystyczne jest podanie oceny w postaci odsetku pozytywnych ocen lub charakterystycznych gwiazdek w skali od jednej do pięciu. Służy to wyraźnemu przedstawieniu oceny klientów – im więcej gwiazdek przyznano danemu sprzedawcy, tym wyższe jest zaufanie konsumentów i wiarygodność sklepu. Tak przynajmniej brzmi teoria. Faktem jest bowiem, że pięć gwiazdek lub 100% pozytywnych opinii budzi podejrzenia klientów. Liczne studia dowodzą, że cztery i pół gwiazdki lub nieprzekraczająca 95% średnia ocen uważane są za bardziej wiarygodne, ponieważ sprawiają bardziej realistyczne wrażenie.

Znaki jakości typowe dla polskich i niemieckich sklepów

Znaki jakości są najbardziej typowym wyróżnieniem przyznawanym sklepom internetowym za ich poważne podejście do klientów. Największą ich ilością mogą pochwalić się polskie sklepy – aż 86% z nich prezentuje przyznane im znaki jakości na swoich stronach internetowych. Niewiele mniejszą ilością (78%) mogą pochwalić się Niemcy. W przypadku zamykających zestawienie Włoch jest to zaledwie 14%, co może świadczyć o panującym w tym kraju znikomym zainteresowaniu podobnymi wyróżnieniami.



Wśród międzynarodowych znaków jakości spotykanych w większości zbadanych europejskich sklepów do najczęściej spotykanych należą ponownie Trusted Shops oraz Euro Label. W każdym kraju funkcjonują także inne, narodowe instytucje przyznające tego typu wyróżnienia. Wśród najczęściej spotykanych w Polsce wymienić można znak jakości Rzetelna Firma lub przyznawane przez Opineo wyróżnienie Słucham Swoich Klientów.

Tego typu znaki jakości mają w e-commerce długą tradycję.Ich zaletą jest z całą pewnością rozpoznawalność wśród większości konsumentów, co dodatkowo zwiększa zaufanie klientów. Największą ilością różnych znaków jakości mogą pochwalić się niemieckie sklepy – wśród zbadanych sprzedawców można znaleźć aż sześć instytucji, których znakami jakości chwalą się nasi zachodni sąsiedzi. Duża ilość tego typu wyróżnień może mieć jednak swoje złe strony. Dla wielu konsumentów brak przejrzystości w nadmiernej ilości znaków jakości może prowadzić bardziej do niepewności, niż do poczucia bezpiecznych zakupów.

Francuzi stawiają na ochronę danych

Decydując się na zakup w sklepie internetowym konsumenci muszą liczyć się z przekazywaniem swoich poufnych danych. Od sprzedawców wymaga to bardzo delikatnego podejścia i dokonania wszelkich starań, by podawane przez klientów informacje były w odpowiedni sposób chronione. Nawet jeśli użytkownicy sami mogą rozpoznać, czy dana strona posiada certyfikat SSL (np. poprzez zmianę protokołu http:// na https://), wiele sklepów dodatkowo informuje o szyfrowaniu adresu URL za pomocą informacji podanych na stronie głównej swojego sklepu.



Tego typu praktyka ma miejsce najczęściej w sklepach internetowych we Francji. Aż 70% sprzedawców nad Sekwaną w bezpośredni sposób informuje o tym fakcie swoich użytkowników. O ile drugie miejsce Polski, która pozytywnie wyróżnia się w wszystkich typach budzących zaufanie sygnałów, nie jest zaskakujące, tak dziwić może niska pozycja Niemców. W kraju znanym z troski o dane osobowe jedynie jedna trzecia sprzedawców informuje o posiadanym na ich stronie certyfikacie SSL. Sprawia to tym samym, że znajdują się oni na ostatnim miejscu w zestawieniu.

Certyfikaty: Mniejsze znaczenie w większości krajów

Godnym zaufania sklepom przyznawane są także często certyfikaty świadczące o tym, że dany sprzedawca jest sprawdzonym i uczciwym oferentem dóbr i usług. Można wśród nich wymienić między innymi polski Certyfikat Firmy Wiarygodnej Finansowo przyznawany przez BIG lub Znak Jakości Q, którym Opineo wyróżnia monitorowane przez nie sklepy. Aby otrzymać tego typu certyfikat, sklepy muszą spełniać szereg wymagań i kryteriów.



Wśród uwzględnionych w badaniach sklepów internetowych tylko polskie i niemieckie zdają się przykładać do tego typu certyfikatów większą wagę. W umieszczaniu informacji o ich posiadaniu na stronie sklepów ponownie przodują Polacy z 42%, w Niemczech zaś ma to miejsce u 26% sprzedawców. We Francji i Wielkiej Brytanii natomiast żaden ze sklepów nie szczyci się posiadaniem jakichkolwiek certyfikatów.

Nagrody i wyróżnienia najczęściej spotykane w Polsce

Także jeśli chodzi o informacje o przyznanych nagrodach i wyróżnieniach, polscy sprzedawcy plasują się na szczycie zestawienia. Aż 68% z nich umieszcza informacje o nich na swojej stronie głównej. Powodów do pochwalenia się nie brakuje także Niemcom, w których podobną praktykę można znaleźć w 40% sklepów. W pozostałych krajach natomiast najwyraźniej nie jest to szczególnie imponującym osiągnięciem. Tylko 6% sklepów umieszcza informacje o nagrodach i wyróżnieniach we Francji, Wielkiej Brytanii oraz w Hiszpanii, zaś we Włoszech jest to tylko jeden ze zbadanych 50 sprzedawców.



Choć informacja o przyznanych wyróżnieniach może sprawić, że klienci chętniej skorzystają z usług danego sklepu, pod uwagę należy wziąć fakt, że pod tym względem na rynku panuje ogromna różnorodność – w samych polskich sklepach uwzględnionych w analizie idealo znaleźć można niespełna 40 różnych nagród, z czego połowa nie powtarzała się u więcej niż dwóch sprzedawców. Przyznawane są one bowiem przez bardzo różne, mniej lub bardziej renomowane instytucje oraz według rozmaitych kryteriów.

Taki stan rzeczy może mieć swoje uzasadnienie w fakcie, że niemal każdy magazyn lub portal internetowy zajmujący się tematyką e-commerce przyznaje własne wyróżnienia dla najlepszych e-sklepów. Często zdarza się też, że nagrody przyznawane są przez dane medium w różnych kategoriach lub przy rozróżnieniu sklepów na mniejsze lub większe. Nie każde wyróżnienie musi też oznaczać, że sklep będzie uważany za godny zaufania w oczach klientów. Sprzedawcy są bowiem nagradzani także za oferowany przez nich asortyment, zaangażowanie na rzecz ochrony środowiska lub jako najlepszy pracodawca.

Taka właśnie różnorodność może prowadzić do tego, że klientom trudniej będzie rozpoznać wśród niezliczonych nagród i wyróżnień te, które naprawdę są godne uwagi i świadczą o bezpieczeństwie zakupów w danym sklepie. Fakt, że rzadko pojawiają się one w większej ilości sklepów utrudnia też wybór między dwoma różnymi sprzedawcami.

Zaufanie to podstawa, jednak co z wiarygodnością?

Z punktu widzenia sklepów internetowych wymienione w badaniach idealo oznaki zaufania mają duże znaczenie. Widać to w wynikach analizy – ich posiadaniem szczyci się znaczna większość sklepów we wszystkich zbadanych krajach w Europie. Interesujący jednak jest fakt, jak bardzo w tej praktyce różnią się sprzedawcy w poszczególnych krajach. Podczas gdy informacje o opiniach klientów są w dobrym tonie w Wielkiej Brytanii, Hiszpanie przywiązują do nich znacznie mniejszą wagę. Największe znaczenie mają one natomiast w Polsce, gdzie sprzedawcy zdają się nie ignorować żadnej okazji, by móc dodatkowo uwierzytelnić swoją działalność.

Informowanie użytkowników o otrzymanych wyróżnieniach z całą pewnością nie zaszkodzi w budowaniu pozytywnego wizerunku, jednak zawsze należy pamiętać o umiarze. Na stronie głównej powinny znajdować się zatem najważniejsze informacje, podczas gdy pełna lista otrzymanych nagród, certyfikatów lub znaków jakości powinna zostać umieszczona na przeznaczonej w tym celu podstronie. Nadmiar pochwał pod własnym adresem często bowiem wywołuje wśród klientów podejrzenia. To samo dotyczy również zbyt pozytywnych opinii klientów.

Nie należy zapominać także o tym, że żadna z wymienionych praktyk nie zastąpi indywidualnego doświadczenia poszczególnych konsumentów. Budowanie wiarygodności sklepu należy w związku z tym zacząć od wprowadzenia rzetelnych opisów produktów, łatwej i dobrze zorganizowanej komunikacji z klientami oraz sprawnej dostawie zamówionych artykułów.