Jak zmierzyć satysfakcję klienta?

Rosnąca konkurencja biznesowa, dostęp do coraz bardziej wyrafinowanych narzędzi informatycznych oraz postępująca globalizacja zwiększa nacisk na wysoką jakość obsługi klienta. Firmy zdają już sobie sprawę, że koszt dotarcia do nowego odbiorcy produktu jest o wiele wyższy niż środki niezbędne do powiększenia sprzedaży w grupie dotychczasowych użytkowników marki. Departament marketingu musi blisko współpracować z działem obsługi klienta, aby zapewnić spójność wizerunkową firmy na wszystkich etapach i we wszystkich kanałach komunikacji. Jednak w jaki sposób mierzyć efektywność pracy działu obsługi i jego wpływ na opinię klienta o firmie? Standardowe, powszechne w branży contact center metryki takie jak średni czas oczekiwania na połączenie, ilość połączeń porzuconych przed odebraniem czy czas rozmowy tracą na znaczeniu, gdy do gry wchodzą nowe kanały kontaktu, takie jak media społecznościowe czy aplikacje mobilne. Dlatego warto przyjrzeć się sposobom pomiaru efektywności obsługi klienta, które odpowiadają na zmieniające się potrzeby i wyzwania tej branży.

Opinia klienta

Najważniejszym trendem ostatnich kilku lat jest w zakresie pomiaru efektywności pracy contact center jest badanie opinii odbiorcy końcowego jego usług, czyli klienta. Sens takiego posunięcia wydaje się oczywisty – to klient stanowi ostatecznego sędziego wszystkich prowadzonych w centrum obsługi działań. Niektórzy analitycy i konsultanci twierdzą wręcz, że jest to jedyna miara, która ma realne znaczenie.

Niemniej jednak wielu menadżerów, z którymi rozmawialiśmy na ten temat, choć nie zaprzecza ważności badań opinii klienta, wysuwa dwa podstawowe zastrzeżenia w stosunku do tej metody. Po pierwsze, wykorzystywany najczęściej w tym kontekście Net Promoter Score (NPS), czyli ankieta zawierająca jedno fundamentalne pytanie „Z jakim prawdopodobieństwem poleciłbyś/poleciłabyś nasz produkt/usługę znajomym?”, daje zbyt ogólny wynik, aby na jego podstawie wprowadzać jakiekolwiek konkretne zmiany. Po drugie, bardzo trudno jest uzyskać próbkę odpowiedzi wystarczająco dużą, aby stanowiła wynik statystycznie prawdziwy.

Faktycznie, większy nacisk ze strony dyrektorów obsługi klienta na satysfakcję użytkownika końcowego oznacza, że ten ostatni często czuje się zaankietowany na śmierć. Niemal po każdej rozmowie telefonicznej dostajemy telefony zwrotne z prośbą o opinię. Dobrze jeszcze, gdy są to krótkie pytania zamknięte, jednak niejednokrotnie firmy w nadmiernym entuzjazmie tworzą skomplikowane ankiety, które tylko nas drażnią. Dlatego menadżerowie powinni przemyśleć swoją strategię i planować listy pytań oraz częstotliwość badań tak, aby nie zniechęcać respondentów.

Generalnie rzecz biorąc, opinia klienta z pewnością stanowi niezbędny oraz bardzo istotny element pomiaru jakości pracy contact center. Jednak moim zdaniem warto uzupełniać ją innymi badaniami, które pozwolą na dokładną analizę wydajności poszczególnych procesów i pojedynczych konsultantów.

Rozwiązanie problemu w jednej interakcji

Ilość problemów klienta rozwiązanych podczas jednej interakcji, czyli tzw. First Contact Resolution (FCR), to kolejna nowa miara wydajności, która spopularyzowała się w czasie ostatnich kilku lat. FCR jest przydatnym parametrem, ponieważ pozwala określić wydajność konsultanta, efektywność procedur firmy oraz satysfakcję użytkownika końcowego. Każdy z nas przecież chce szybko uzyskać odpowiedź na swoje pytanie i zakończyć sprawę podczas pojedynczej interakcji z pracownikiem obsługi klienta.

Dla wielu dyrektorów contact center FCR stał się podstawowym miernikiem wydajności pracy podlegającego im działu. Zamiast motywować konsultantów do skracania czasu rozmowy, FCR kładzie nacisk na efektywność komunikacji. I choć czasem oznacza to przedłużenie interakcji, w ostatecznym rachunku wysoki współczynnik FCR przekłada się na oszczędności - niwelując konieczność kosztownych eskalacji i ponownego kontaktu ze strony konsultanta.

Większość centrów kontaktowych śledzi FCR za pomocą ankiet satysfakcji, wspomaganych przez narzędzia monitoringu jakości, takie jak mierzenie ilości połączeń, odsłuchiwanie nagrań czy monitoring raportów. Przydatnym, choć jeszcze stosunkowo mało popularnym narzędziem pomiaru FCR może być nowa technologia analityki mowy lub analizy tekstu po wybranych słowach kluczowych (np. „Dziękuję za rozwiązanie problemu”).

Wydajność sprzedaży

Centra obsługi coraz częściej przejmują aktywną rolę w sprzedaży produktów i usług. Posiadając w pełni aktualną bazę odbiorców oraz bieżące informacje na temat ich potrzeb, stanowią naturalne narzędzie dla dodatkowej sprzedaży w grupie dotychczasowych klientów przedsiębiorstwa. Większość firm mierzy ogólny zysk osiągnięty przez contact center lub zysk w przeliczeniu na konsultanta. Jednak stanowi to niebezpieczne uproszczenie. Pracownik obsługi ma wiele zadań, a sprzedaż jest tylko jednym z nich. Oceniany jedynie pod kątem zysków, zacznie zaniedbywać pozostałe obowiązki. Dlatego lepszym parametrem jest zysk danego agenta w przeliczeniu na godzinę oraz ilość prowadzonych przez niego interakcji. Dzięki temu otrzymujemy informację o wydajności sprzedażowej każdej rozmowy danego konsultanta.

Nowoczesnym miernikiem sprzedaży w działach obsługi jest ilość zawartych transakcji w przeliczeniu na pracownika. Bierze on pod uwagę transakcje zawarte za pomocą każdego kanału komunikacji – rozmowy telefonicznej, ale również emaila, czatu czy formularza internetowego. Ponadto obejmuje wszystkich pracowników działu, nie tylko konsultantów, co jest bardziej reprezentatywne z punktu widzenia pomiaru wydajności pracy firmy.Przyczyna kontaktuDla centrów kontaktowych, które obsługują głównie interakcje inicjowane przez klientów (z powodu kłopotów technicznych, uszkodzeń produktu, problemów w płatnościach itp.), „przyczyna kontaktu” może być najważniejszym parametrem wydajności. Nie można przecież wyeliminować problemu bez jego identyfikacji. A czasem niewielka przekazu marketingowego kampanii reklamowej lub informacji na fakturze może znacząco zmniejszyć obciążenie contact center.

Najlepszymi praktykami podczas definiowania wskaźnika przyczyny kontaktu jest wykorzystanie informacji z ankiet satysfakcji, wywiadów wśród konsultantów, mediów społecznościowych oraz eskalacji problemów, powiązanych z odpowiednimi kodami. Warto powiązać równocześnie miernik przyczyny z kosztami pracy centrum kontaktowego. Umożliwi to śledzenie wpływu ewentualnych zmian w procesach lub strategiach produktowych na budżet przedsiębiorstwa i ułatwi prowadzenie negocjacji z Zarządem.

Media społecznościowe

Pomiar wydajności obsługi klienta w mediach społecznościowych to z pewnością najnowsze i najciekawsze z prezentowanych zagadnień. Interakcje w mediach społecznościowych są niezwykle dynamiczne, wymagają szybkości i bezpośredniego podejścia, a pozostawione bez odpowiedzi, grożą wywołaniem lawinowego niezadowolenia. Ich znaczenie w komunikacji z klientem z roku na rok rośnie. Zgodnie z globalnymi badaniami wykonanymi przez firmę Interactive Intelligence w zeszłym roku, ponad 55 proc. klientów w wieku 25-34 lat chętnie wykorzystuje media społecznościowe do kontaktu z prywatnymi firmami.

Bez względu na to, czy obsługą klienta w mediach społecznościowych zajmuje się dział marketingu, czy konsultanci contact center, mierzenie satysfakcji klienta w tym kanale komunikacji jest równie ważne, jak w przypadku tradycyjnych kanałów. Istnieją już aplikacje ułatwiające to zadanie. Pozwalają one na kodowanie i śledzenie wpisów, aby kontrolować rozwój sytuacji w czasie. Aplikacje tego typu udostępniają trzy kluczowe miary wydajności obsługi klienta w mediach społecznościowych - Recovery (naprawa relacji), Tweets to Resolution (liczba wpisów potrzebnych do rozwiązania problemu) oraz First Social Contact Resolution (rozwiązywanie problemu podczas pierwszego kontaktu w mediach społecznościowych).

Wskaźnik Recovery opracowano jako sposób na uzasadnienie aktywności w mediach społecznościowych oraz mierzenia jej wpływu na relacje z klientami. Odnotowuje on moment, gdy interakcja w mediach społecznościowych zmienia się z negatywnej w pozytywną. Po zidentyfikowaniu negatywnego wpisu, bez względu na aplikację społecznościową, w której go opublikowano, konsultant contact center prowadzi dialog z klientem, dopóki ten w odpowiedzi nie opublikuje neutralnej lub pozytywnej opinii.

Tweets to Resolution śledzi liczbę wpisów wymienionych podczas dialogu z klientem i umożliwia firmie zmianę strategii komunikacji po określonej liczbie wpisów, co zapobiega nieefektywnym dyskusjom. Jeśli po określonej liczbie wpisów problem nie zostanie rozwiązany, konsultant kontaktuje się z klientem telefonicznie lub za pomocą prywatnej wiadomości.

Miary First Social Contact Resolution używa się w dwóch szczególnych przypadkach interakcji. Po pierwsze, w sytuacji, gdy klient nie chce kontaktować się z firmą za pomocą innego niż media społecznościowe kanału komunikacji. W takim przypadku liczba wpisów nie jest tak ważna, jak upewnienie się, że problem został rozwiązany. Drugim przypadkiem jest klient z problemem, którego nie zdołał rozwiązać za pośrednictwem innych kanałów contact center, i jest mocno zdenerwowany już w czasie pierwszej interakcji na portalu społecznościowym. W takim przypadku konsultanci powinni aktywnie wyjść naprzeciw jego życzeniom, aby rozwiązać problem.

Miary wydajności stosowane w contact center powinny zależeć od charakteru jego działalności. To, co ma sens dla dużego centrum obsługi w banku, niekoniecznie sprawdzi się u producenta farmaceutyków. Dyrektorzy ds. obsługi klienta powinni jednak pamiętać, że potrzeby komunikacyjne klientów zmieniają się dynamicznie, a ich wymagania stale rosną. Firmy, które nie zaadaptują strategii obsługi do nowych potrzeb rynkowych, ryzykują utratę konkurencyjności.