Zogniskowany wywiad grupowy ang. focus group, focused group interview, group discussion, fokus, grupa fokusowa, dyskusja grupowa

Zogniskowany wywiad grupowymetoda badawcza wykorzystywana w badaniach jakościowych w marketingu oraz psychologii, socjologii i badaniach społecznych.

Spis treści

Opis metody

Obecnie w metodologii badań stosuje się kilka terminów akcentujących różne aspekty metody. Wyrażenie zogniskowany wywiad grupowy (ang. focused group interview) to nazwa utworzona w latach czterdziestych XX wieku. Podkreśla ona aktywność prowadzącego (moderatora), który zadaje pytania, prowadzi wywiad równocześnie z kilkoma osobami. Nazwa grupa zogniskowana (ang. focus group) sugeruje, że uczestnicy są skupieni na określonym temacie. Z kolei popularny w Europie termin dyskusja grupowa (ang. group discussion) akcentuje aktywność uczestników, interakcję i wymianę poglądów. Niezależnie od tego, jaką zastosujemy nazwę, myślimy o aktywności badawczej, polegającej na tym, że moderator prowadzi dyskusję zaproszonych wcześniej respondentów, dobranych zgodnie z kryteriami wynikającymi z celów projektu. Grupa dyskusyjna liczy 6 – 8 osób, dawniej (do końca lat osiemdziesiątych) preferowano grupy większe, od 8 do 12 osób. Jedna sesja trwa zwykle około 2 godzin. Prototypem takiej sytuacji są autentyczne spotkania i dyskusje ludzi w świecie naturalnym.

Dyskusja jest prowadzona według opracowanego wcześniej scenariusza, opisującego cele każdego etapu badania (czyli jakie informacje chce się uzyskać podczas tego etapu), czasem (ale nie jest to konieczne) zawierającego także dosłowne brzmienia pytań, które będą zadawane uczestnikom badania. Przebieg dyskusji jest zwykle nagrywany na taśmie magnetofonowej lub video, może być także obserwowany przez lustro fenickie przez osoby znajdujące się w przyległym pokoju, transmisję video lub transmisję za pomocą Internetu.

Zastosowanie

Jak wszystkie metody badań jakościowych, zogniskowane wywiady grupowe nie mają charakteru badań na próbach reprezentatywnych. Mają one różne zastosowania:
  • są wykorzystywane w jako narzędzie pomocnicze, służące do uzyskania podstawowych danych potrzebnych do sformułowania problemów badawczych oraz do budowy narzędzia używanego w badaniach ilościowych, realizowanych na próbach reprezentatywnych dla określonej populacji. Narzędzie takie ma postać ankiety lub kwestionariusza wywiadu, używanego do badań kwestionariuszowych;
  • dyskusje grupowe stosuje się po zakończeniu badań ilościowych, aby pogłębić interpretację uzyskanych wyników;
  • dyskusje mają też wartość autonomiczną, dobrze sprawdzają się w badaniach, w których statystyczna reprezentatywność nie jest istotna, a ich celem jest rekonstrukcja ustalonych społecznie znaczeń oraz wzorów postrzegania, myślenia, oceniania i zachowania się (na przykład w badaniach wizerunku marek i korporacji, zwyczajów, stereotypów społecznych). Są one także wartościową metodą badania reakcji konsumentów na nowe pomysły, produkty czy zjawiska, a także wtedy, gdy chcemy poznać autentyczny, potoczny język osób należących do grupy docelowej.


Ważną zaletą grup dyskusyjnych, odkrytą w latach siedemdziesiątych XX wieku, jest ich dynamika oraz obecność interakcji. Kontakt z innymi w grupie może stymulować działania twórcze, ułatwiać wyrażanie emocji, wychodzenie poza racjonalny dyskurs w sferę treści nieświadomych lub trudnych do wyrażenia. Podczas takich badań wykorzystywane są tzw. techniki projekcyjne – ułatwiające poznanie treści trudno poddających się werbalizacji.

Warianty

Planując badania jakościowe trzeba rozstrzygnąć dylemat, czy wybrać metodę dyskusji grupowych, czy też klasyczny wywiad pogłębiony (rozmowy jeden na jeden). Zaletą grup dyskusyjnych jest relatywnie krótki czas zebrania informacji, a także możliwość obserwacji dynamiki postaw uczestników oraz interakcji pomiędzy nimi. Z kolei wywiad indywidualny ma bardziej kameralny charakter, jest elastyczny – może się odbywać w miejscu i czasie dogodnym dla respondentów, a także pozwala respondentowi na dłuższą i pełniejszą wypowiedź. Dlatego wywiady indywidualne są dobrą metodą w przypadku tzw. tematów drażliwych (choć kryteria drażliwości są bardzo względne w różnych środowiskach) wymagających większej prywatności, w projektach dotyczących ludzi intensywnie pracujących i zbyt zajętych, aby zebrać się w jednym miejscu o tej samej porze (np. biznesmeni, politycy) oraz w badaniach wśród ekspertów dysponujących złożoną wiedzą na określony temat (np. nauczyciele, dziennikarze, analitycy).

Można wskazać różne typy zogniskowanych dyskusji grupowych:
  • grupy wydłużone lub rozszerzone (ang. extended) – trwają ponad 2 godziny (czasami nawet cały dzień);
  • mini – grupy (ang. Mini FGI) – w których uczestniczy 4-6 osób, które mają więcej czasu na wypowiedź i silniej angażują się w dyskusję;
  • eksperckie (delfickie) – prowadzone z ekspertami, specjalistami w danej dziedzinie;
  • clash – grupy konfliktowe, w których grupa jest dzielona na 2 części o antagonistycznych opiniach, które są konfrontowane (np. 'obrońcy życia vs. obrońcy wolności kobiety; palacze vs. niepalący). Grupę taką czasami prowadzi dwóch moderatorów;
  • kreatywne – gdzie zadaniem specjalnie wybranych uczestników jest wykonywanie zadań twórczych lub wymyślenie nowego rozwiązania. W grupach kreatywnych stosuje się wiele technik projekcyjnych, a także metodę burzy mózgów.


W celu zwiększenia prawdopodobieństwa trafności ustaleń w ramach projektu należy przeprowadzać przynajmniej kilka grup fokusowych – podręczniki zalecają organizację co najmniej 3 grup dla każdego segmentu badanej grupy docelowej. Barierą dla dużej liczby dyskusji są koszty (w Europie Środkowej znacznie niższe niż w USA i krajach starej UE) oraz ograniczony czas na realizację projektu. W praktyce komercyjne projekty badawcze obejmują co najmniej 4 – 8 grup dyskusyjnych.

Wynikiem projektu jest raport pisany na podstawie analizy przebiegu dyskusji i zawierający odpowiedzi na pytania badawcze postawione przed rozpoczęciem badań i opracowaniem scenariusza grup. W celu ilustracji poczynionych ustaleń autorzy raportów z grup dyskusyjnych często cytują autentyczne wypowiedzi uczestników dyskusji.

Marketing

W świecie marketingu, grupy fokusowe są ważnym narzędziem do badanie opinii o nowych produktach oraz różnych innych tematach. Grupy fokusowe pozwalają firmom, które zamierzają stworzyć, opakować, nazwać i przetestować na rynku nowy produkt, gdyż mogą przedyskutować, obejrzeć i przetestować produkt zanim stanie się on ogólnie dostępny. Takie działanie dostarcza wartościowych informacji o akceptacji danego produktu na potencjalnym rynku.

Zobacz też

Bibliografia

  • Zogniskowany wywiad grupowy na Wikipedii pl
  • Focus group na Wikipedii en
  • R. K. Merton, M. Fiske, P. L. Kendall: The Focused Interview. A Manual of Problems and Procedures, The Free Press, Glencoe, Illinois 1956
  • D. Maison: Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001
  • D. Maison, A. Noga-Bogomilski (red.): Badania marketingowe. Od teorii do praktyki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2007
  • J. Lisek-Michalska, P. Daniłowicz (red.): Zogniskowany wywiad grupowy. Studia nad metodą, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2007
ostatnia modyfikacja 24 października 2015 r.