Zasady projektowania kanałów dystrybucji

Zasady projektowania kanałów dystrybucji - decyzje dotyczące projektowania kanałów dystrybucji podejmuje producent, hurtownik lub detalista. To, która instytucja może je podejmować, zależy od ich pozycji ekonomicznej, zdolności finansowej, zasobów ludzkich i rzeczowych, prestiżu itp.

Projektowanie kanałów dystrybucji jest ważne, ponieważ pozwala ustalić, jakie podmioty, w jaki sposób i w jakim stopniu oddziaływają na strukturę i sposób funkcjonowania kanałów dystrybucji określonych produktów.

Udział w projektowaniu kanałów jest albo aktywny (co oznacza, że dana instytucja ma wpływ na ich kształtowanie),albo pasywny (polega na akceptowaniu lub odrzucaniu propozycji innych podmiotów). Najczęściej decyzje związane z wyborem kanału podejmuje producent, co jest efektem tego, że to on jest najbardziej zainteresowany zbytem swojego towaru.

Spis treści

Wymagania dotyczące projektowanych kanałów dystrybucji



Projektowany kanał dystrybucji powinien spełniać poniższe wymagania:
  • produkt ma być dostępny dla maksymalnej liczby nabywców rynku docelowego;
  • pośrednicy w kanale dystrybucji powinni realizować działania dystrybucyjne określone przez przedsiębiorstwo;
  • kanał dystrybucji powinien być zdolny do przemieszczenia odpowiedniej ilości produktu zgodnie z wymaganiami rynku docelowego;
  • Zamierzone cele dystrybucyjne mają być osiągnięte przy minimalnym koszcie.


Zasady projektowania kanałów dystrybucji



Kanały dystrybucji projektujemy według następujących zasad:
  • Określenie produktu, który jest przedmiotem zbytu, opisanie jego cech np. produkt częstego zakupu, produkt prosty lub skomplikowany.
  • Odpowiedź na pytanie: Do kogo ma nasz produkt dotrzeć?
    • do wszystkich;
    • do określonej grupy konsumentów (np. nabywcy instytucjonalni lub indywidualni).
  • Dokładna analiza rynku;
  • Określenie celów przedsiębiorstwa:
    • penetracja rynku;
    • zwiększenie udziału w rynku kilku lub kilkunastu krajów;
    • okresowe zwiększenie sprzedaży na rynku.


Do określenia długości i szerokości kanału należy korzystać z kryteriów:
  • ekonomicznych - koszty handlowe, wielkość sprzedaży, nakłady inwestycyjne, itp.;
  • organizacyjnych - gospodarowanie zapasami, transport produktów, ubezpieczenie, płatność, itp.;
  • informacyjnych - wymiana informacji, podział zadań w zakresie promocji, możliwość kontroli przepływu towarów i cen, itp..


Etapy projektowania kanałów dystrybucji



Wybór właściwego kanału dystrybucji, szczególnie na rynkach zagranicznych, nie może być nagły lub przypadkowy. Wadliwy dobór pośrednika bywa przyczyną niepowodzenia całej strategii marketingowej.

Projektowanie kanału składa się z następujących etapów:
  • Analiza sytuacji na rynku i zachowań uczestników rynku - przedsiębiorstwo może się spotkać z sytuacją, w której np.:
    • następują zmiany preferencji nabywców i ich postępowania;
    • zmieniają się warunki prawne funkcjonowania na rynkach zagranicznych;
    • pojawiają się konflikty między uczestnikami kanału;
    • produkty wchodzą w fazę nasycenia lub spadku;
    • wprowadzone są nowe produkty;
    • następują zmiany w strategii marketing-mix.
  • Należy także podjąć decyzję o liczbie pośredników na każdym ze szczebli dystrybucji, a więc o szerokości kanału. W tym przypadku może wystąpić dystrybucja:
    • intensywna,
    • selektywna,
    • ekskluzywna.
  • Ostatni etap to ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji. Konieczne jest zebranie informacji o potencjalnych pośrednikach. Następnie, ze względu na różne kryteria, ocenia się konkretne przedsiębiorstwa. Do kryteriów zaliczyć można:
    • wielkość i zakres obsługiwanego rynku;
    • obowiązki, jakie bierze na siebie pośrednik (spedycja, ubezpieczenie towaru, transport, składowanie, promocja);
    • częstotliwość dostaw i wielkość jednorazowej partii towaru;
    • możliwość finansowania dostaw;
    • forma płatności;
    • sytuacja finansowa.


Bibliografia

  • Polityka dystrybucji, logistyka.wiedza.diaboli.pl
  • Barbara Grzesiak: Zasady projektowania kanałów dystrybucji, Encyklopedia zarządzania
  • J. Altkorn (red.): Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu 2004
  • A. Czubała: Dystrybucja produktów, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001
  • R. Kłeczek: W. Kowal, P. Waniowski, J. Woźniczak: Marketing, Ossolineum, Wrocław 1992
ostatnia modyfikacja 20 sierpnia 2016 r.