Zarządzanie dystrybucją

Zarządzanie dystrybucją - zarządzanie procesami związanymi z dostarczeniem nabywcom produktu o oczekiwanych cechach i jakości, w najlepszym miejscu i czasie, dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu.

Działania związane z dystrybucją można podzielić na działania dotyczące kanałów dystrybucji oraz te, odnoszące się do fizycznego przepływu produktów, czyli logistyki dystrybucji.

Spis treści

Kanały dystrybucji



Kanał dystrybucji jest systemem mającym zapewnić dostarczenie dobra materialnego lub niematerialnego od wytwórcy do nabywcy. Struktura kanału jest określona przez 3 elementy:
  • Pośredników - podmioty, które pełnią funkcje związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a nabywcą. Rodzaje pośredników handlowych:
    • personel sprzedaży;
    • agencja producenta;
    • dystrybutorzy przemysłowi, regionalni, branżowi.
  • Liczbę pośredników:
    • dystrybucja wyłączna;
    • intensywna;
    • selektywna.
  • Warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału.

Wybór kanału dystrybucji

O wyborze kanału dystrybucji decydują następujące czynniki:
  • Cechy segmentu rynku:
    • ilościowe;
    • jakościowe;
    • przestrzenne;
    • czasowe;
    • struktura nabywców.
  • Cechy produktu:
  • Cechy przedsiębiorstwa:
    • kondycja finansowa;
    • reputacja;
    • poziom technologii;
    • zaplecze logistyczne;
    • własne kanały marketingowe;
    • lokalizacja (odległość od rynków docelowych).

Intensywność dystrybucji

Intensywność dystrybucji jest ściśle powiązana z szerokością kanału dystrybucji, czyli z liczbą pośredników handlowych przy pomocy których produkt wytwarzany przez przedsiębiorstwo jest oferowany odbiorcom na rynku określonym w kategoriach geograficznych.

Strumienie w kanałach dystrybucji

Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji są:
  • informacje rynkowe - czyli zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym;
  • informacje promocyjne - rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy;
  • negocjacje - próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu;
  • zamówienia - przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu;
  • finansowanie - przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego;
  • fizyczne władanie - spedycja, transport w znaczeniu fizycznym, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych;
  • płatności - regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe;
  • prawo własności - rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego;
  • ryzyko - przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.


Kierunek przepływu strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od producenta do finalnego nabywcy. Jest to tzw. przepływ "w przód" (produkt, prawo własności i promocja). Inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta i jest to przepływ "wstecz" (zamówienia, płatności), a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy (informacja, negocjacje, finansowanie i podejmowanie ryzyka).

Zobacz też

Bibliografia

  • Zarządzanie dystrybucją, aula.pl
  • Katarzyna Wróbel: Kanały dystrybucji, Encyklopedia zarządzania
  • J. Altkorn: Podstawy marketingu, Instytut marketingu, Kraków 2004
  • S. Chudy, F. Kabat, M. Pietraszewski: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw część 1,eMPi2 , Poznań 2000
ostatnia modyfikacja 20 sierpnia 2016 r.