Kanał dystrybucji ang. Distribution channel

Kanał dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów gospodarczych, oraz ich relacji i powiązań, które biorą udział w przepływie towarów, usług i informacji od producenta do klienta finalnego. Pojęcie kanału dystrybucji obejmuje również wszystkie działania marketingowe.

Spis treści

Sposoby kształtowania kanałów dystrybucji



Kształtowanie kanałów dystrybucji polega na podjęciu decyzji o:
  • Doborze ogniw dystrybucji.
  • Ustaleniu struktury kanałów:
    • Pionowej - o pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie:
      • czynniki rynkowe;
      • cechy i właściwości produktu;
      • pozycja i możliwości finansowe producenta;
      • czynniki organizacyjno-prawne.
    • Poziomej - o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje:
      • strategia przedsiębiorstwa na temat intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców dotyczących:
        • fizycznej dostępności określonych wyrobów;
        • warunków ich zakupu;
        • rodzaju produktów;
        • gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku.
  • Dostosowaniu kanału do segmentu rynku docelowego.
  • Wyborze intensywności procesu dystrybucji:
    • Intensywna - wymaganych wielu pośredników. Stosuje się przy sprzedaży wyrobów powszechnego, codziennego użytku, umożliwia zakup dużym grupom nabywców przy minimalnym ich wysiłku.
    • Selektywna - korzystanie z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży wyrobów wybieralnych. W porównaniu z dystrybucją intensywną umożliwia producentom dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejsza kontrole rynku i niższy koszt.
    • Wyłączna - ograniczona liczba pośredników. Stosowana przy sprzedaży wyrobów specjalnych, w zakupie których decydującą role odgrywa marka.


Szczeble i struktura

Kanały pośrednie i bezpośrednie


Ze względu na liczbę ogniw kanały dzielimy na:
  • bezpośrednie (Producent-Konsument);
  • pośrednie (np.: Producent-Hurtownia-Sklep detaliczny-Konsument).


Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
  • hurtownicy;
  • agenci i brokerzy;
  • agenci producentów;
  • agenci do spraw sprzedaży;
  • agenci aukcyjni;
  • detaliści.
Kanały szerokie i wąskie


Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów, kanały dystrybujcji dzielimy na:
  • kanały szerokie - na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów (np.sprzedaż ogólnodostępnych produktów).
  • kanały wąskie - niewielka liczba podmiotów (np. wyroby specjalistyczne).
Rodzaje kanałów


W zakresie budowy kanałów przepływu towarów możliwe są trzy systemy:
  1. Korporacyjny – właściciel, wytwórca określa sposób sprzedaży towaru.
  2. Kontraktowy – franchising; może dotyczyć to handlowej nazwy produktu lub całej działalności biznesowej i obsługi klienta.
  3. Konwencjonalny – korzystanie z agentów, hurtowników, detalistów.


Wybór kanału dystrybucji



Stając przed decyzją dotyczący wyboru kanału dystrybucji, przedsiębiorstwo ma trzy mozliwości:
  • zapoczątkowanie nowego kanału dystrybucji;
  • podłączenie się do już istniejącego kanału dystrybucji;
  • przeprowadzenie zmian w istniejących kanałach dystrybucji.


Zanim dokona wyboru, musi także w analizie uwzględnić następujące czynniki:
  • cechy segmentu rynku;
  • cechy produktu;
  • cechy przedsiębiorstwa;
  • strukturę dystrybucji;
  • cechy konkurencji.


Strumienie



Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji, niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:
  • informacja rynkowa - zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym;
  • informacja promocyjna - rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy;
  • negocjacje - próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu;
  • zamówienia - przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu,
  • finansowanie - przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego;
  • fizyczne władanie - Spedycja, Transport w znaczeniu fizycznym, Magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych;
  • płatności - regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe;
  • prawo własności - rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego;
  • ryzyko - przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.


Kierunek przepływu strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od producenta do finalnego nabywcy. Jest to tzw. przepływ "w przód" (produkt, prawo własności i promocja). Inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta i jest to przepływ "wstecz" (zamówienia, płatności), a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy (informacja, negocjacje, finansowanie i podejmowanie ryzyka).

Zobacz też

Bibliografia

  • Kanał dystrybucji, Fin Dict
  • Katarzyna Wróbel: Kanał dystrybucji, Encyklopedia zarządzania
  • R. Głowacki, Z. Kossut, Teodor Kramer: Marketing, Wydawnictwo PWN, Warszawa 1984
  • E. Gołembska (red.): Kompendium wiedzy o logistyce, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2010
ostatnia modyfikacja 20 sierpnia 2016 r.