Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów

Dystrybucja poprzez agentów handlowych i brokerów - agenci i brokerzy są pośrednikami w sprzedaży produktów i usług.

Spis treści

Agenci



Agent jest osobą fizyczną lub prawną zobowiązaną umową do negocjowania warunków kupna-sprzedaży określonych produktów lub do zawierania transakcji w cudzym imieniu i na cudzy rachunek. W kanałach dystrybucji agent występuje jako niezależny pośrednik handlowy między producentami a inicjowanymi nabywcami ich produktów (hurtownikami, detalistami, producentami) oraz między hurtownikami a detalistami.

Podstawowym produktem, który sprzedaje agent, są informacje o podaży, popycie i cenach w danej branży. Agent ze swoją wiedzą o dostępnych produktach (szczególnie rzadko nabywanych, sezonowych, używanych środkach trwałych itp.) stanowi bardzo pomocną i mało kosztowną pomoc w szybkim nawiązywaniu kontaktów handlowych oraz stosunków wymiennych między sprzedającymi i kupującymi. Zajmuje się transakcjami hurtowymi, nie przechowuje on jednak produktów, nie ponosi ryzyka związanego z fizyczną ich dystrybucją, zwykle nie prowadzi też rozliczeń finansowych. Za swoją działalność jest wynagradzany przez angażującą go stronę (producenta bądź detalistę).

Rodzaje agentów



Wśród agentów, w zależności od rodzaju świadczonych usług, wyróżnia się:

Agentów przemysłowych

Angażowanie agentów przemysłowych jest szczególnie korzystne dla przedsiębiorców, których produkcja podlega wahaniom sezonowym lub wówczas, gdy obsługiwany rynek jest zbyt mały, aby uzasadnić potrzebę zatrudniania pełnoetatowych Pracowników zajmujących się zbytem.

Prowizja agentów przemysłowych jest naliczana procentowo od wartości zawartej transakcji w momencie wpływu zapłaty na rachunek zleceniodawcy. Jej wysokość zależy od kategorii produktów, marki, rozległości obsługiwanego rynku i związanych z tym trudnościami nawiązywania kontaktów, polityki rynkowej zleceniodawcy, zakresu świadczonych przez agenta usług.

Agenci przemysłowi działają na zlecenie jednego lub kilku producentów uzupełniających się branż.

Zdarza się że agenci uzyskują od producentów prawo wyłączności sprzedaży określonej grupy towarów, tzw. licencję w odniesieniu do określonej grupy klientów i obszaru. Wówczas pozycja jedynego oferenta stwarza mu korzystną pozycję (przewagę nad konkurentami).

Zadaniem agenta przemysłowego, oprócz sprzedaży, jest organizacja składowania i transportu produktów oraz dbanie o ich promocję.

Przedstawiciele handlowi

Przedstawiciele handlowi występują w kanałach dystrybucji wówczas, gdy wytwórcy nie są zainteresowani realizacją i rozwijaniem funkcji sprzedaży, lub nie posiadają wykwalifikowanych sprzedawców. Przedstawiciele przejmują w takim wypadku obowiązki pracowników działu sprzedaży producenta. Ich głównym zadaniem jest współpraca z dotychczasowymi i potencjalnymi nabywcami towarów, tj. hurtownikami i detalistami na określonym terenie.

Ich zadania to:
  • przyjmowanie zamówień;
  • tworzenie bazy danych o klientach;
  • prowadzenie kartoteki klientów;
  • sporządzanie raportów z wizyt u klientów;
  • współpraca z klientami w zakresie optymalizacji wielkości i częstotliwości dostaw;
  • zbieranie informacji o popycie i konkurencji;
  • prowadzenie działalności promocyjnej.


Ważnym zadaniem producenta jest właściwy dobór i szkolenie przedstawicieli, opracowanie systemu kontroli ich pracy oraz wynagrodzenia za wyniki. Liczba przedstawicieli handlowych w terenie zależy od przyjętej strategii intensywności dystrybucji, a więc liczby potencjalnych klientów, planowanej częstotliwości wizyt w danym okresie, liczby dziennie odwiedzanych klientów.

Wynagrodzenie przedstawicieli handlowych jest ściśle powiązane ze stopniem ich aktywności mierzonej takimi wskaźnikami jak:
  • wielkość sprzedaży;
  • liczba uzyskanych zamówień;
  • wielkość obrotu na jedno zamówienie;
  • stosunek liczby zamówień do liczby wizyt;
  • średni obrót w przeliczeniu na klienta.

Agenci do spraw zakupu

Są angażowani zazwyczaj przez detalistów zlokalizowanych w małych miastach, w celu zbierania od nich zamówień oraz w ich imieniu i dokonywania zakupów wprost u producentów. Dzięki pośrednictwu agenta, jego wiedzy i doświadczeniu, drobni detaliści mogą zakupić najlepsze produkty po przystępnych cenach.

Niekiedy zajmują się oni także organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich Transportem.

Agenci komisowi (handlowcy prowizyjni)

Umowa komisu polega na przejęciu przez agenta (komisanta) zlecenia zobowiązującego go, za wynagrodzeniem, do sprzedaży produktów na rachunek dającego zlecenie producenta (komitenta), lecz we własnym imieniu. Komisant fizycznie dysponuje produktami, prowadzi samodzielne negocjacje z nabywcami odnośnie do terminów dostaw i płatności. Komitent (producent) decyduje natomiast o warunkach sprzedaży (cenie, miejscu ).

W przypadku umowy jednorazowej należność za sprzedany przez komisanta towar jest wpłacana na rachunek komitenta, który po jej wpływie wypłaca agentowi należną prowizję. W przypadku długoterminowych umów najczęściej komisant sam pobiera należność za towar i po potrąceniu swojej prowizji przekazuje zapłatę komitentowi.

W stosunkach opartych na umowie komisowej istotne znaczenie ma ustalenie wysokości ceny towaru. Komitent w przypadku sprzedaży komisowej zazwyczaj ustala cenę minimalną, w przypadku zakupu- maksymalną.

Agenci aukcyjni

Z ich pośrednictwa korzystają głównie wielcy producenci lub detaliści. Na ich zlecenie uczestniczą oni w licytacji. Zawierają transakcje kupna-sprzedaży na produkty, które wymagają organoleptycznej oceny i są wystawiane do wglądu na aukcji w postaci całych partii (lotów), bądź w postaci próbek (np. kawa, herbata, wełna, skóry).

Brokerzy

Agenci zajmują się negocjowaniem lub zawieraniem transakcji w imieniu przedsiębiorstw, które reprezentują często na podstawie długoterminowych kontaktów. Brokerzy (maklerzy)natomiast są pośrednikami w zawieraniu transakcji między osobami trzecimi. Brokerzy są związani z różnymi przedsiębiorstwami tylko w zakresie umowy pośrednictwa w sprzedaży produktów oraz wysokości prowizji.

W niektórych dziedzinach działalność brokerów (osób fizycznych lub prawnych) podlega kontroli. Na przykład działalność brokerów na rynku ubezpieczeń wymaga licencji Ministerstwa Finansów.

W odróżnieniu od agentów zasadą działalności brokerów jest działanie w imieniu i na korzyść klienta, a nie przedsiębiorstwa.

Bibliografia

  • Iwona Korcyl: Agenci, Encyklopedia zarządzania
  • J. Altkorn: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Kraków 2004
  • P. Kotler: Marketing', Wydawnictwo Rebis,Poznań 2005
  • J-J. Lambin: Strategiczne zarządzanie marketingiem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2001
ostatnia modyfikacja 27 października 2015 r.