Asortyment produktów ang. product mix, product assortment

Szerokość asortymentu

Szerokość asortymentu oznacza ilość linii produktów. Asortyment szeroki to zestaw produktów zawierający znaczną liczbę grup asortymentowych (typów produktów obejmujących produkty o podobnej zdolności zaspokajania danej potrzeby, które są przeznaczone dla jednego segmentu rynku).

Długość asortymentu

Długość asortymentu to liczba wszystkich produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo w całym jej asortymencie.

Głębokość asortymentu

Głębokość asortymentu charakteryzuje ilość poszczególnych wariantów produktu, które firma oferuje w ramach każdej linii. Głęboki asortyment to taki, który zapewnia duży wybór pozycji asortymentowych (czyli produktów o podobnym składzie surowcowym, technologii jego wytwarzania, sposobie użytkowania itp.) wewnątrz danej grupy asortymentowej.

Spójność asortymentu

Spójność asortymentu mówi o tym, jak blisko są ze sobą powiązane poszczególne linie produktów danego przedsiębiorstwa jeśli chodzi o kanały dystrybucyjne, zastosowanie i inne. Ze spójnym asortymentem mamy do czynienia, gdy firma oferuje na przykład kilka linii produkcyjnych obejmujących jedynie dobra konsumpcyjne oraz dokonuje ich dystrybucji poprzez te same kanały. Im większe różnice można dostrzec pomiędzy liniami produktów, tym spójność asortymentu jest mniejsza.



Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się:

• Asortyment produkcyjny - zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).
• Asortyment handlowy - zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).

Proces przekształcania asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji.

W strukturze asortymentu wyróżniamy kilka szczebli hierarchii:

1. Rodzina produktów - obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspakajać jakąś szeroko pojmowaną potrzebę (np. potrzebę zaspokojenia głodu).
2. Klasa produktu - grupa produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne (np. mikrokomputery).
3. Linia produktu - grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określonej grupy odbiorców, sprzedażą przy pomocy określonych kanałów dystrybucji lub podobnego poziomu cen (np. linia sportowego obuwia, szamponów, zegarków przeznaczonych dla różnych grup konsumentów, sprzedawanych za pośrednictwem różnych punktów sprzedaży, konsumentom o różnych możliwościach płatniczych).
4. Pozycja produktu - artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentowego. Określają ją: surowiec, technologia i przeznaczenie przy uwzględnieniu takich kryteriów wyodrębnienia jak: rozmiar, waga, kolor, model, cena i inne.

Zmiany asortymentu mogą odbywać się przez narastanie lub nasycanie:

• Narastanie "w dół " - ma miejsce gdy przedsiębiorstwo dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, mniej luksusowych artykułów itd.
• Narastanie "w górę " - jest to tendencja odwrotna , jest związana ze wzrostem możliwości nabywczych konsumentów .
• Nasycanie asortymentu - oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asortymentowych w ramach linii . Asortyment produktów komponowany jest w taki sposób aby w długim czasie zapewniał harmonijny wzrost globalnej sprzedaży i optymalny Zysk. Poszczególne produkty muszą być zatem tak dobrane , aby konsekwencje spadku i zmniejszenia popytu jednych produktów były kompensowane wzrostem sprzedaży innych.

Narzędziem optymalizacji programu asortymentowego firmy jest analiza portfela produktów . Najczęściej stosowaną analizą jest macierz BCG (Boston Consulting Group).

MACIERZ BCG

Analiza ta zakłada, że produkty należy zidentyfikować za pomocą dwóch kryteriów:

• udziału w rynku,
• dynamiki sprzedaży.

Analiza wskazuje na pożądane sekwencje przepływu środków finansowych między grupami produktów . Wskazuje ona na konieczność prowadzenia polityki asortymentowej realizującej postulat utrzymania harmonii między "żywicielami dnia dzisiejszego ", a " żywicielami jutra ". Macierz dzieli produkty na 4 kategorie:

• Trudne dzieci (znaki zapytania) - zalicza się do nich produkty, które na początku maja względnie niski udział. Są to produkty innowacyjne, pochłaniające znaczne środki na swój rozwój i wprowadzenie na rynek Z grupy tej selekcjonuje się produkty do dalszego rozwoju.
• Gwiazdy - grupa obejmująca produkty mające względnie duży udział w rynku, gwarantujące długofalowy wzrost przedsiębiorstwa. Są to produkty przyczyniające się do ekspansji, wymagające jednak znacznych nakładów. W przyszłości ta grupa produktów będzie dostarczała środków finansowych przechodząc do grupy "dojne krowy".
• Dojne krowy (złote kury) - to produkty o wysokim udziale w rynku Dostarczają środków finansowych na rozwój produktów z grupy "trudnych dzieci" i "gwiazd". Produkty te przynoszą zwrot zainwestowanego kapitału. Polityka firmy zmierza do utrzymania opanowanej tej części rynku.
• Psy (porażki) - przynoszą stratę będąc obciążeniem dla firmy. Należy je wycofać z produkcji i nie inwestować w ich rozwój.